06/27/2009

我對「Dell標錯價」事件的看法 | 評論記事

昨天25日半夜，電腦廠商Dell網站系統的線上購物部分，因為折扣標示出了問題，許多商品顯示出來的價格甚至低於台幣千元，引起台灣網友透過Twitter、Plurk、msn等途徑爭相走告；許多人（包括我自己在內）都基於「撿便宜」、「試試看」的心態下單，訂購量從一兩台到傳說中的2000台都有。

到了今天早上，網站上的錯誤已經修正，但經過幾個小時的網路瘋狂搶購，許多人關心的重點已經不是價格、或是「你訂了幾台」，而是「Dell到底會不會照錯誤的價格出貨」。

站在消費者的立場、以及過去的一些美好經驗，我的私心當然是希望Dell大筆一揮，很有氣魄的照標錯價格賣；但從實務面來看，我也知道這有非常大的困難。依照我的估計，如果用錯誤發生之前的「正確價格」來計算、也暫時排除一次2000台這類「不合常理」的訂單，Dell依錯誤價格出貨的損失恐怕還是要上億台幣（如果用工廠成本算的話，那就少得多了）。

我必須承認，自己下單也有僥倖心理，不過在過程中還是留意了幾件事情：

網路上流傳的購買網址，是不是真的Dell網站？或者是利用假消息騙取個人和信用卡資料的網站？
購買過程中，填寫個人資料的網址是否以經過加密的「https」開頭？（在任何網站上購物、或是填寫敏感個人資料，都應該先檢查以上這兩點）
將下訂單前廠商要求閱讀的同意條款先讀過一遍；大多數廠商在裡頭都放了預防性的免責條款。
是只有一兩項商品標錯，還是所有商品都標錯價格？

前兩點沒問題，應該是真正的Dell網站；第三點如同我所預期的，Dell列出了應該已經是產業標準的「Dell得無責地對其出具之行銷印刷物、報價單、價目表、出價接受函、發票或其他文件或資料的印刷錯誤、筆誤或其他錯誤或遺漏進行更正」自保免責條文。

最後一點，在檢查過網站上所有商品的標價之後，我發現每一項的折扣數額都是7000元；對網站架構、或是程式設計有點概念的人，看到某個錯誤變數的數值完全相同，大概就知道是怎麼回事了；除了究責之外，這一點對我們不是很重要，只能證明應該不是資料輸入人員手誤（例如在某特定商品中多打了一個零）。

再強調一次，我當然希望Dell把東西便宜賣，但只要處置得當、態度合宜，我並不在意他們引用保護條款拒絕出貨；究竟為了一個小規模的錯誤，要一家算是正派經營的廠商一夜之間虧損上億，實在有點強人所難，大家也不會希望這種事情發生在自己公司身上。

（揭露：我工作上跟Dell有合作關係，但並不影響我的論點；同樣的案例換成其他公司也是一樣。）

其實寫到這裡，我的想法應該很清楚了，可以就此打住；不過下午老地方冰果室的站長白老闆有點不一樣的看法，我覺得可以拿出來討論一下。這種消費者案例沒有標準答案、不同的立場可以有不同的意見，所以只是當做引子，呈現不同的角度當做參考。白老闆說：

在昨晚下單去買螢幕的人基本上都是抱著買彩券的心情去下單的。取消這些投機訂單好像沒啥好損毀商譽的。……Dell要是認虧出貨，只會落個「哈我賺到了，Dell真是呆啊」的印象，並且開了先例後，未來要是標價再出錯他們就只能繼續賠。

這個想法沒錯，我的態度中也有「保護廠商」的一面，但我並不會以「下單者的心態」來判斷廠商是否應該負責、取消訂單是否有損商譽。縱使每一位訂購者都是投機，但只要依照合理的遊戲規則進行，交易成立就是成立；否則每個買樂透的人都是投機，彩商應該都可以拒付獎金才對。

我估計Dell也許會損失一億，但也估計在這其中有價值三千萬以上的行銷效益和商譽所得。如果Dell認虧出貨，就算用戶覺得Dell「呆」，但至少是一家說話算話、肯負責任的公司；連虧錢的事情都這麼有肩膀，更不要說是客戶支援和保固這類賺錢的事情了。簡單的說，這個印象很難在短時間花幾千萬就買得到。

換個角度說，如果Dell不想出貨也行，不能說不對；但因為這麼「聰明」所損失的良好印象，也不是短期間之內用錢買得回來的。

至於哪一種方式能兼顧短期損失、長期營運、以及消費者的信心和商譽，就看Dell官方如何取捨了；對於這一點，我們這些「投機者」確實沒有置喙之處。

Dell下午發出了一則正式聲明：

「戴爾（臺灣）的網站系統於6月25日的資訊中出現DELL液晶螢幕的線上價格標示錯誤。我們正在深入了解整體訂單狀況，並將直接與顧客聯繫，妥善處理這個事情。對於為客戶帶來的不便深表歉意。

就我看到的反應而言，外界對於這個回應並不算滿意，主要是因為沒有提到確切的解決方案；借用某位朋友的說法則是「Dell內部討論了那麼久，只是重述一次我們早就知道的事情喔？」

我想，以這件事情的規模、以及必須經過層級授權執行的企業慣例，除非美國大老闆Michael Dell親自出馬一言九鼎，否則很難短短一早上就確定後續方案。

傍晚，Dell再度發表一份經過增改的聲明：

針對戴爾網頁標價一事，以下是戴爾最新聲明稿：戴爾股份有限公司(臺灣)的網站系統(www.dell.com.tw)於2009年6月25日晚上11點至2009年6月26日早上7點期間，資訊中出現線上價格標示錯誤，現已經將價格更正。由於價格錯誤，在此期間下的訂單我們將提供合理的折扣。我們將直接與顧客聯繫妥善處理此事。為此给客戶帶來的任何不便，我們深表歉意。

就過去看過的案例來說，這類狀況通常的解決方式有三種：

認賠出貨
引用保護條款、或是以「已售完」之類的理由取消訂單
送小禮物、為標示錯誤道歉，取消訂單

只要符合用戶協議和消費者保護法規、在廠商可以負荷的範圍之內，這三種辦法都可行，沒有什麼對不對的問題。

如同白老闆說的，在這次事件之中，因為標示價格超便宜而下單的人多半是投機，然而在投機不成的時候，這些人通常也不會有太多怨言；講得直接一點，只要有誠意、方法對，其實並不難滿足。就算有上萬人訂購，一個一個打電話道歉、送上禮物或禮券彌補大家的「勞動」，我相信大多數人並不會為難廠商；即使有比較難纏的客戶，還是有軟硬兼施的方式可以將損失減到最低（因為就事論事，所以抱歉講得直了一些；方法業界朋友應該都知道，就不多說了，消費者朋友別罵我:P）。

不過後一次聲明中所說的「我們將提供合理的折扣」，卻令我十分操心。因為這樣的說法，一來並不能滿足訂購者的期望、二來所謂「合理」的認知差距可能為糾紛埋下種子，更重要的是，除非所謂合理折扣真的非常「合理」，否則這些「投機客」可能會紛紛選擇退訂，讓整個購買風潮不了了之。

也許「不了了之」正是Dell最希望看到的結果，既不用主動取消訂單、也不用虧太多錢，短時間之內算是圓滿落幕；但可惜的是，Dell會失去一夜之間讓自家產品強勢滲透國內市場、排擠競爭產品的機會（但短期之內也可能排擠自家的下一代產品就是），也可能在消費者之間留下個虎頭蛇尾、口惠而實不至的印象。

與其如此中途半端，我到覺得Dell不如強硬一些，發個道歉聲明，直接取消所有價格錯誤的訂單（但這兩個作法都不是最好的）；反正都有挨罵的風險，還不如選流血少一點的方法。

總而言之，簡單一點的結論是，這次Dell選擇的解決方法，如果要快速止血，就可能損失行銷操作的大好機會；反之則等於是花很大的錢（但不一定是全虧），買到一次千載難逢的品牌轉機。

不過我相信，大多數的經理人、很可能包括我自己，身在其位的時候都會二話不說考慮前者；即使要選擇後者，也得克服重重困難、說服層層上司支持。

危機處理和策略選擇，永遠都不會是容易的事情，在位者要考慮的因素也比我們在外面看要多得多。所以，我寫這篇的意思並不是說哪個方法對或錯、也不是說我偏好的方式一定對，只是嘗試用不同的角度來看這件是危機、也可能是轉機的事情。

確實，因為廠商錯誤而投機購買的人，在解決策略的考量中佔的比重可以比較輕；但反過來說，廠商在顧到自己面子和裡子的時候，最好也能讓訂購者無論出於什麼動機，都得到滿意的解答和應有的尊重。這樣所培養出來的用戶，不僅品牌忠誠度會相當高、而且在對其他人談起這件事情時的影響力，將會是金錢以外最大的潛在收穫。

就像某位朋友告訴我的：

我覺得Dell這次若出貨就買到我的心。且已經有許多人都操作過他們家的訂購系統，加上若給(個體)客戶有誠信服務又很好的印象，後續下一次再度購買機會會高很多。而且我認為Dell在台灣普羅大眾的知名度與國產品牌相比其實不高，這次是個很好的宣傳機會。就看Dell認為值不值得。

補記：剛才看到一則 ~~尚未經過證實~~ 的聲明：

戴爾股份有限公司(臺灣)的網站系統 (www.dell.com.tw) 於6月25日11PM至6月26日7AM期间，資訊中出現線上價格標示錯誤, 現已經將價格更正。由于價格錯誤，在此期間下的訂單將不被接受。

如果是這樣也好，雖然結果並非皆大歡喜，至少不是個不上不下的解決方式；當然，任何後續結果都得自負責任就是。:)

再補記：我預期的果然沒錯，PTT上已經有人發起反對「合理折扣」的串聯了。

ec dell blooper

2009/06/27 00:19:25

6 篇回應：

1 » 幻幽

：

關於『未經過證實的聲明』這部份，
應該是出現在較晚發出的訂單信上面

我11點24分收到的訂單信上面就有這段
就是比下午五點收到的信多出來而已

『戴爾股份有限公司(臺灣)的網站系統 (www.dell.com.tw) 於6月25日11PM至6月26日7AM期间，資訊中出現線上價格標示錯誤, 現已經將價格更正。由于價格錯誤，在此期間下的訂單將不被接受。我們正在深入调查,待了解狀況後將直接與顧客聯繫，妥善處理這個事情。為此给客戶帶來的任何不便, 我們深感歉意。』

了解，謝謝說明。

因為我自己的訂單確認信沒有這個，所以上述訊息是看轉述而來；為了避免誤傳，所以先前還是加上「未經證實」字樣。

補記：第二封信收到了，上面確實是這樣說沒錯。

2009/06/27 00:24:53

2 » Mr. Meou

：

我是看看就沒下單的人
不是我不貪心, 而是對DELL的東西沒好感
我比較希望Apple也來一次
呵呵

其實Dell的高階顯示器還頗受好評，價格也相對不算太貴啦（以原價而言

）；如果能趁這次機會稍微衝一下就好了，呵呵。

2009/06/27 00:30:32

3 » 白萊恩

：

補充一下：文中所引用的評論是我純粹以「看新聞第三者」的立場所提出。若是以 Dell 危機處理的角度，他們也許可以考慮給這些下單的客戶金額較高（不是三五百塊打發你的那種）的折價券，這樣一來 Dell「夠意思」的形象維持了，同時這些拿到折價券的人未來也會因此跑回來Dell消費。（這些折價券兌換後的成本大概可以換算成直接行銷費用。）

非常同意「夠意思折價券」的作法，不過面額肯定不能也不會超過七千塊。

2009/06/27 01:41:32

4 » lydia618

：

報告老大，
我買了NB還增加了規格。
說實話，依據網路上查到的價格，
以及我所知道的行情，
大概跟經銷商拿到的價格差不多。

新筆電對我而言沒那麼急，
但對於抱著肚子痛流淚到處查價最後還是下單了的我，
如果DELL沒打算出貨或要跟我談(合理)價格的話，
這家廠商應從此被我封殺了吧。

沒錯，我是貪小便宜，
但是如果他不比較便宜，
我幹麻嚐試買DELL.....

另，
因為是全部降七千的關係，跟螢幕比起來，他們賣筆電的損失微薄，
但是，如果DELL不能全部訂單都平等承受，
我也不打算要。

企業要有企業的格調。
消費者也是。

「企業要有企業的格調，消費者也是」這兩句好狠啊，不過還是要大推。